Você sabe quanto tempo de trabalho seus vendedores externos dedicam a vender? Esse é um indicador comercial muito importante que não pode ser ignorado! Principalmente porque a taxa provavelmente está muito abaixo do que você imagina.
Segundo um estudo publicado na revista Forbes, os vendedores externos dedicam menos de 39% de seu tempo para as vendas. É isso mesmo: eles passam mais de 61% do tempo em atividades diferentes das que eles foram contratados para fazer.
Geralmente, o tempo “desperdiçado” é dedicado a tarefas administrativas e de organização, que poderiam ser facilmente otimizadas pela empresa, o que resultaria em mais eficiência, mais satisfação para a equipe e, claro, mais vendas.
Você sabe por que isso não acontece?
A resposta é simples: a maioria das empresas nem sabe que está desperdiçando tanto tempo — e dinheiro — em suas operações! Afinal, pouquíssimas operações medem o KPI de vendas que avalia o tempo de seus profissionais.
E esse é apenas um exemplo que mostra como medir cada indicador comercial é fundamental para o sucesso de uma empresa focada em vendas externas.
Você também precisa conhecer seu custo de aquisição de cliente, sua taxa de positivação de carteira, o tempo médio investido em cada visita, entre outros KPIs de vendas que medem os resultados de uma operação de field sales.
Continue sua leitura e entenda tudo sobre esse assunto tão importante para sua empresa!
O que são indicadores comerciais ou KPIs de vendas
KPI é a sigla para o termo em inglês Key Performance Indicator, ou indicador-chave de performance. O conceito também é conhecido como KSI, ou indicador-chave de sucesso.
Na prática, KPIs são indicadores construídos a partir da captação e análise de dados com o foco de medir o desempenho de processos e áreas da empresa. Com eles, é possível avaliar a performance da equipe e da gestão.
Seu objetivo é mapear a situação atual da empresa, destacar os pontos fortes e identificar possíveis gargalos que precisam ser corrigidos.
Esse mapeamento oferece as bases para o que chamamos de uma cultura data driven (guiada por dados). Ou seja, a partir dos dados coletados pelos KPIs, os gestores podem tomar decisões orientadas pela situação real da empresa, o que os leva a ter muito mais eficiência, organização e bons resultados.
Para entender melhor, considere a medição do tempo dos vendedores externos que comentamos anteriormente. Esses números fazem parte do KPI conhecido como indicador de Face to face, que é capaz de indicar como sua equipe está investindo seu tempo e quais resultados podemos esperar a partir disso.
KPIs ou métricas: Qual a diferença?
Muitos empresários confundem o conceito dos KPIs com as métricas de sua empresa. Contudo, é preciso saber diferenciar essas duas ferramentas importantes de gestão.
O que chamamos de métricas são quaisquer números e taxas usados para medir aspectos de uma operação — não apenas os que influenciam diretamente a performance.
Os KPIs fazem parte dessa grande gama de métricas, mas são mais específicos. De forma bem direta, podemos dizer que KPIs são os indicadores que têm importância estratégia para a tomada de decisão na gestão de uma empresa.
Por que medir os indicadores comerciais para field sales?
O escritor e consultor administrativo Peter Druker, conhecido como pai da administração, afirmava: “Se você não pode medir, você não pode gerenciar”.
De fato, quando a gestão de uma empresa depende apenas do “feeling” do gestor, ela funciona como um barco velejando às cegas. O piloto pode saber qual é seu objetivo e até pode ser um excelente navegante, mas quando ele não possui dados para basear a viagem, a tendência é demorar muito — ou se perder no mar.
Se você não sabe quanto tempo do dia seus vendedores dedicam-se a vender, como você vai trabalhar para melhorar essa taxa e atender mais prospectos? Se você não conhece seu custo de aquisição de clientes, como sua empresa pode garantir que o trabalho realmente está valendo a pena financeiramente? Se você não mede seu NPS, como é possível saber se seus clientes estão satisfeitos?
Para parar de velejar às cegas, sua operação de field sales precisa de uma gestão data driven, focada em captação e análise de dados. E é aí que entram os KPIs.
Afinal, Peter Druker também disse: “O que pode ser medido, pode ser melhorado”.
Quando você mede o indicador de desempenho de NPS, sua empresa é capaz de entender a satisfação dos clientes e criar soluções que os transformem em verdadeiros promotores da marca.
Contando com o indicador comercial de custo de aquisição de clientes, você identifica o valor investido em cada novo consumidor e pode reduzir custos e direcionar melhor suas estratégias.
Ao usar o KPI de Face to face, você entende se seus vendedores estão perdendo tempo em tarefas desnecessárias e avalia como pode otimizar esses processos, controlando e facilitando as visitas em field sales.
E esses são apenas três exemplos do grande potencial dos indicadores comerciais. Para ajudar a aproveitar todo o potencial dessa ferramenta, preparamos uma lista dos principais indicadores comerciais que você precisa medir em sua operação de vendas externas.
Assista o vídeo com todas as dicas, ou continue sua leitura:
Os KPIs indispensáveis para vendas externas: indicadores estratégicos, táticos e operacionais
Para ajudar sua empresa a medir seu desempenho, os KPIs são separados em três diferentes tipos de indicadores: estratégicos, táticos e operacionais. A partir dessa separação, fica muito mais fácil entender como maximizar seus resultados, eliminar falhas e aproveitar oportunidades.
Principais indicadores estratégicos para vendas externas: conheça e coloque em prática!
Estes KPIs fazem parte do planejamento estratégico de sua operação. Eles indicam o trabalho que deve ser feito com foco no futuro, para alcançar a missão e a visão da empresa. Para isso, eles são pautados em análises da realidade e nos riscos e oportunidades para seu desenvolvimento.
1. Share de mercado
Mede qual a participação de sua empresa no mercado em que está inserida. Este KPI apresenta a percentagem de mercado que sua marca domina e a sua relevância frente aos concorrentes.
É possível calcular esse indicador comercial de três maneiras:
- A partir do público-alvo: faça um levantamento do número de clientes disponíveis para sua empresa, na sua área de atuação. Depois disso realize o seguinte cálculo:
Número de clientes conquistados / Número de clientes potenciais * 100.
Essa porcentagem é seu share de mercado a partir do público-alvo.
- A partir do faturamento: para fazer este cálculo você precisa ter uma estimativa do faturamento de seus concorrentes. Talvez seja necessário contratar estudos para chegar a esse número. O cálculo é o seguinte:
Receita da sua empresa / Receita de todas as empresas do setor * 100
- A partir do valor de mercado: a lógica é a mesma. Você precisa comparar o valor de mercado de sua empresa com o valor de mercado das principais competidoras:
Seu valor de mercado / Valor de mercado dos concorrentes * 100
2. ROI (retorno sobre o investimento da área de vendas)
Indica quanto sua empresa lucra a partir de algum investimento inicial, seja ele em novas ferramentas de tecnologia, em consultoria ou mesmo em ampliação da equipe. O cálculo é simples:
ROI = (receita gerada – custos) / custos
Para entender melhor, considere este exemplo: sua empresa contratou um software de gestão para equipes externas que custou R$ 3 mil nos primeiros 3 meses. No entanto, nesse mesmo período, as vendas aumentaram e o lucro foi de R$ 50 mil a mais do que no período anterior.
Podemos calcular: (50.000 – 3.000) / 5.000
O resultado é 9,4, o que significa que seus lucros foram 9,4 vezes maiores do que o investimento. Você também pode multiplicar esse número por 100 para identificar o crescimento em porcentagem. No caso, 940%.
3. Custo de aquisição de cliente (CAC)
Para definir esse valor, é preciso pegar todo o investimento feito em vendas, marketing e folha salarial e dividir pela quantidade de clientes conquistados no período.
Assim, você sabe quanto sua empresa gasta para adquirir cada novo cliente e pode afinar suas estratégias para reduzir custos e aumentar os lucros.
4. Lifetime Value (LTV)
Aqui estamos falando sobre o valor do “ciclo de vida” do cliente. Em outras palavras, é a quantidade de dinheiro que cada cliente gera para a empresa durante todo o seu tempo comprando com você.
Aqui precisamos de alguns números específicos: o ticket médio (valor gasto por cada pessoa em cada compra), a média de compras por cliente a cada ano e a média de tempo de relacionamento que seus clientes têm com a empresa.
O cálculo é:
LTV = (ticket médio * média de compras por cliente a cada ano) * média de tempo de relacionamento
Por exemplo, se seu ticket médio é de R$ 400 por compra, cada cliente faz uma média de 12 compras ao ano e os consumidores costumam ficar fidelizados por 6 anos, podemos calcular:
(400 * 12) * 6
Assim, o lifetime value de seus clientes é de R$ 28.800.
5. Churn Rate
Este KPI indica a taxa de clientes que a empresa perdeu em um determinado período de tempo. O cálculo é simples:
número de clientes perdidos no período / total de clientes no início do período * 100
Então, se você tinha 300 clientes no começo do ano e perdeu 30 clientes até dezembro, sua churn rate no ano foi de 10%.
Principais KPIs táticos ou gerenciais para vendas externas — Você olha para os dados corretos?
Aqui estamos falando de indicadores que ajudam a construir um plano de ação, gerenciando a empresa na busca pelos objetivos que foram traçados na parte de estratégia.
Esses números ajudam a tomar decisões em nível tático para alcançar os objetivos, como por exemplo, aumentar o número de visitas, reduzir o tempo de visita em cada cliente ou até mesmo aumentar a equipe de vendedores.
1. Taxa de cobertura de clientes
Qual seria a frequência ideal para seus vendedores de field sales visitarem os clientes da carteira? Todo mês? Quatro vezes por ano?
Seja qual for a meta, a taxa de cobertura de clientes é o que vai permitir acompanhar se esse objetivo está sendo cumprido. Ela apresenta a porcentagem de clientes que já foram visitados pelos vendedores no período.
O cálculo é simples:
Número de clientes visitados / Total de clientes * 100
Assim, se você tem 200 clientes na carteira e visitou 180 em um mês, sua taxa de cobertura é de 90% nesse período.
2. Taxa de positivação de carteira
Calcular apenas as visitas não é suficiente, certo!? Afinal, também é preciso vender! É para isso que temos a taxa de positivação de carteira, que registra o percentual de vendas realizadas a partir do total de clientes registrados. O cálculo é:
Número de vendas/Número de clientes * 100
Por exemplo: se você tem 200 clientes e vendeu para 140 deles, sua taxa de positivação é de 70%.
Podemos até combinar a taxa de positivação de carteira com a taxa de cobertura de clientes, para ter um resultado mais completo.
Se, entre os 200 clientes sua equipe visitou 180 e vendeu para 140, você tem uma taxa de cobertura de 90% e uma taxa de positivação de 70%. Essa visão mais integral permite construir estratégias mais certeiras em sua gestão.
3. Taxa de crescimento da carteira (prospecção)
A prospecção de clientes é essencial para sua operação de vendas externas conquistar novas receitas. Para avaliar o sucesso dessa estratégia, é preciso calcular:
(Número de novos clientes – Número de clientes perdidos) / Total de clientes no início do período * 100
Por exemplo, se a empresa começou o ano com 310 clientes, conquistou 50 e perdeu 10, o resultado é um crescimento de 12,9% da carteira.
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4. Ciclo Comercial (Tempo)
Neste KPI você calcula o tempo médio que um cliente leva para fazer uma compra, ou o tempo que demora entre as compras. O indicador é essencial para ter mais previsibilidade de vendas e receitas. Para calcular:
Soma o total de tempo (normalmente calcula-se em dias) em todas as vendas do período / número de vendas
Considere, por exemplo, que no mês passado você só teve três vendas. Uma delas levou 10 dias, a outra 20 e a última 30. No total, são 60 dias. Divididos pelo número de vendas, sinaliza que seu ciclo comercial médio é de 20 dias.
5. Ticket médio
É o valor médio da receita gerada por cada cliente, em cada venda realizada. Para calcular, é só dividir o valor total de faturamento no período pelo número de vendas realizadas.
6. Conversão de Visita em Negócio
Neste KPI você mede uma taxa de quantas visitas o vendedor precisa fazer para gerar uma venda. Para isso, você precisa do número de clientes que compraram e o total de visitas realizadas no período. Confira o cálculo:
Total de clientes que compraram / número de clientes visitados *100
Assim, se sua equipe visitou 100 clientes e concluiu 70 vendas, sua taxa de Conversão de Visita em Negócio é de 70%.
7. NPS (Net Promoter Score)
O NPS é uma forma de medir a satisfação e a fidelidade dos seus clientes. Para isso, você deve perguntar para os consumidores: “De 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa a um conhecido seu?”
Quem votar de 0 a 6 é um detrator de sua empresa — ele não está satisfeito e provavelmente vai falar mal para conhecidos, criando uma publicidade negativa.
Aqueles que marcarem 7 ou 8 são neutros — não tem uma opinião formada. Até poderiam comprar de novo, mas não são fãs da marca.
Já os que marcarem 9 ou 10 são promotores — gostam muito da marca, provavelmente voltarão a comprar, comentam com amigos e familiares e ajudam a conquistar novos clientes.
A partir dessa pesquisa, é possível medir a satisfação e buscar ações para aumentar o número de promotores.
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Principais KPIs e métricas operacionais para venda externas — Ajude seu time a bater metas!
Chegamos nos indicadores mais ligados à operação de vendas externas, que avalia seus representantes e o próprio processo de field sales, para otimizar o tempo, aumentar as visitas e melhorar as taxas de conversão.
1. Quantidade de visitas
Esta métrica é simples e não envolve nenhuma conta. Ela simplesmente concentra o número de visitas realizadas. É importante compará-la com a meta da empresa e ver se ela está sendo alcançada.
2. Tempo médio de Visita
Aqui podemos avaliar quanto tempo, em média, o vendedor fica em cada visita. O cálculo é simples:
Tempo total das visitas realizadas / Número de visitas
No entanto, é preciso ter uma forma de controlar esse tempo. Uma opção é depender das anotações dos vendedores, dando mais esse trabalho para eles. Mas você pode otimizar esse processo se contar com um sistema de gestão de vendas externas que automatize os registros.
Leia mais: Como controlar suas vendas externas e aumentar a produtividade da sua equipe.
Também é interessante separar esse indicador por tipo de visita (visita de relacionamento, pós-venda, prospecção, etc.)
3. Face to face
Neste KPI você pode avaliar o tempo de seu vendedor que está sendo investido efetivamente no que ele foi contratado para fazer: vender. É importante comparar com o tempo de deslocamento e de outras atividades, para ver quais são os principais gargalos de eficiência para sua equipe.
4. Percentual de no-show
Este é o percentual de visitas em que o vendedor não conseguiu falar com o cliente. O cálculo é simples:
Número de visitas sem contato com o cliente / Total de visitas * 100
É sempre importante acompanhar esse número, porque uma visita sem contato com o cliente pode ser um desperdício de energia do vendedor e de dinheiro para sua empresa.
Uma taxa grande de no-show é péssima para uma empresa e requer estratégias para mudar.
5. Taxa de contato com decisor
Este KPI mostra a porcentagem de vendas em que o representante conseguiu falar diretamente com o tomador de decisão (DM). Ela é importante para medir quantas das visitas foram efetivas e também para avaliar os resultados do vendedor.
Número de contatos com o DM / Total de visitas * 100
6. Motivos de não-venda
Este é um indicador mais subjetivo. Seus vendedores devem perguntar para os clientes que decidirem não comprar qual foi o motivo da decisão. A partir disso, monte uma tabela com os motivos mais frequentes e trabalhe para superar essas dificuldades. Alguns exemplos são:
- Não estava no momento correto de compra
- Não entendeu a solução, serviço ou produto
- Achou o valor muito alto
- Comprou do concorrente
- Diminuiu a quantidade de compras
- Estabelecimento está fechando
- Não compram mais determinada marca que você vende
- Entre outros
Como mensurar os KPIs de vendas externas em sua empresa?
Como vimos, há muitos indicadores e todos eles são muito importantes para uma gestão de sucesso. Inclusive, eles devem ser visualizados diariamente, para que você possa manter o rumo de sua empresa com uma cultura data driven e foco nos resultados.
Assim, você consegue se adiantar a possíveis erros e falhas no processo comercial, possibilitando uma gestão preventiva e não corretiva. Com isso, você reduz custos e evita a perda de bons clientes.
Há diversas ferramentas que ajudam a realizar esse acompanhamento dos KPIs, como Excel, Google Sheets, etc.
No entanto, é muito mais fácil mensurar e acompanhar esses dados com uma ferramenta integrada e especializada em vendas externas, como é o caso do Checkmob.
Além de permitir que você monte KPIs personalizados, o software integra todas as informações da operação, registra as visitas do vendedor e mostra relatórios e dashboards automatizados e eficientes.
Saiba mais sobre tudo que o Checkmob tem para oferecer!
Escrito por
André Zacarias
