Gerenciamento por Categorias

29 agosto, 2016 - Monica Nascimento

Já falamos muito sobre a batalha do ponto de venda, o papel do promotor e qual a estratégia por trás disso tudo. Hoje iremos abordar o gerenciamento por categoria…

O que é o gerenciamento por categoria?

O gerenciamento por categoria nada mais é do que o entendimento do momento de compra de determinada categoria e definição da estratégia para melhor aproveitamento da gôndola.

O GC é definido por intermédio da indústria e do varejo que, munidos de muita pesquisa de entendimento de shopper categoria e marcas irão definir o espaço que a categoria terá na loja, como será a gôndola, marcas, planograma, produtos e preço.

O objetivo final é maximizar a rentabilidade, facilitar a processo de compra e melhorar o gerenciamento do espaço da gôndola.

Por onde começar o GC?

O primeiro passo é identificar o que entra e o que não entra em determinada categoria de produtos. Feito isso é preciso entender em mais detalhes:

  1. Qual a rentabilidade e giro de cada produto escolhido
  2. Se há ou não pesquisa de entendimento de shopper naquela categoria (especialmente a árvore de decisão)
  3. Qual é o mix ideal por loja com base nas questões acima

Qual o segundo passo?

Com o mix de produtos definidos e a pesquisa de árvore de decisão em mãos (onde se entende os drivers de compra de determinada categoria que podem variar de preço/mix/marca/tamanho/etc.) é hora de definir o planograma, ou seja, como os produtos ficarão expostos na gôndola.

O planograma deve ser definido de acordo com a estratégia da indústria e do varejo de modo a rentabilizar a gôndola e facilitar o processo de compra.

Importante esclarecer que é fundamental dar às marcas o espaço correto, geralmente representante da sua participação de mercado. Do contrário, um volume menor por marca irá gerar ruptura na gôndola, pois a demanda será maior que o estoque ativo em gôndola.

Como deve ser a parceria indústria e varejo no GC?

O Varejista escolhe quem será o capitão de determinada categoria, na maioria das vezes de acordo com a participação de mercado que determinada empresa/marca possui naquela categoria.

Ele deve implementar o GC junto com o capitão e analisar após 3 meses os seguintes indicadores:

  • Giro
  • Faturamento
  • Lucro
  • Margem

Após isso, deve fornecer esses dados à capitã de categoria com a qual realizou o GC, para que a indústria faça análise comparativa dos mesmos tópicos, mapeie oportunidades e sugira os ajustes necessários.

A análise de dados deve ser periódica para que a loja estabeleça comparações entre os resultados de cada trimestre e os resultados ano a ano, e assim, tanto varejo como indústria, ajustem suas estratégias.


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Monica Nascimento

Monica Nascimento

Especialista em Trade Marketing em Reckitt Benckiser
Mônica é Diretora de Marketing da Reckitt Benckiser e tem ampla experiência com trade marketing, que tem como foco os canais de distribuição.
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